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数据分析,上海大众欲搅热新市场

发布时间:2019-10-11 06:20编辑:管家婆跑狗图自动更新浏览(193)

    尽管电视的开机率越来越低,收看电视的人越来越少,但这丝毫不影响那些有内容、有噱头的综艺节目的火爆,从曾经的《超级女声》、《快乐男生》、《我是歌手》、《中国好声音》、《爸爸去哪儿》到最近大热的《奔跑吧兄弟》都是红遍大街小巷,每到那个播出时间段,都有近亿人搬着小板凳坐等节目的开始。而这些红透大半个中国综艺节目的赞助商也从原来的以酸酸乳、加多宝等快消品为主变成了今天的汽车品牌为主,如赞助《爸爸去哪儿》的英菲尼迪、赞助《奔跑吧兄弟》的上海大众Lamando凌渡。那么问题来了,汽车品牌赞助综艺节目到底哪家强?

    离2015年1月上市还有不到一个月的时间,但上海大众已经在不遗余力地为其旗下轿跑车型Lamando凌渡进行预热。“Lamando凌渡对我们来说是一款极其重要的车型。”上海大众相关负责人告诉记者,这一重要性不仅因为Lamando凌渡是上海大众首款中高级轿跑车型,也是上海大众为中国消费者量身打造的车型,不仅如此,他还是上海大众旗下首款极具个性化的产品。据了解,上海大众内部对这款新车寄予了厚望。

    新年伊始,上海大众率先打响了2015年市场争夺战的第一枪。

    汽车品牌:上海大众Lamando凌渡

    长期以来,上海大众凭借家族化产品策略已经在A级车市场独树一帜,在销量和品牌影响力上逐渐显现出优势。但有业内人士指出,虽然目前上海大众的A级车产品阵营达十余款,但在A级市场,上海大众还缺少个性化的轿跑,正是在此背景下,Lamando凌渡应运而生。

    1月9日,上海大众近年来预热期最长、投入准备资源最多的车型——凌渡正式宣布上市,七款细分车型售价区间为14.59- 21.39万元。

    赞助栏目:《奔跑吧兄弟》

    上海大众将Lamando凌渡定位为“奢适宽体轿跑”,因此其设计上虽然延续了大众一贯的家族式设计,但车身的造型更加的流畅,在车顶末端和尾部的线条莫不带有浓郁的轿跑风格。这源于上海大众对目前汽车消费市场的深刻了解,上海大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝此前向记者介绍,“有部分消费者,他们对后排的要求不高,希望价格低一些,但又需要能有与B级车一样的驾乘感受和内饰配置,这款产品恰好符合了这类消费者的需求。”据权威机构调查,目前的购车人群中,有58%左右的消费者为“85后”,因此,Lamando凌渡的设计无疑是为了进一步迎合当前的年轻消费群体,并进一步打造出时尚运动的感觉。也正是因为如此,Lamando凌渡在命名上,也与上海大众此前车型的命名方式有所不同。据其官方的解释称,凌渡的英文名Lamando源于拉丁语中的“Mandar”,意喻“引领与启示”,当然Lamando还可以直接解读为“LetManDo”,释放激情,让一切可能发生。而中文名凌渡则取意于“凌风·渡越”,单从名字上,就不难看出上海大众对其的期待和寄望。

    作为上海大众旗下首款轿跑车型,凌渡承担了非常高的期待。上海大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝在接受记者采访时表示,凌渡填补了上海大众此前的产品空白、完善了其产品谱系,另一方面,挖掘凌渡所在的全新细分市场是上海大众实现2015年销量目标的重要一环。

    回报:可能你还不知道Lamando凌渡是款什么车,但你却可能已经是凌渡所赞助的《奔跑吧兄弟》的忠实粉丝。耀眼的明星阵容(邓超、王宝强、Angelababy)、足够的噱头、搞笑的台词,这些要素加起来《奔跑吧兄弟》想不火都难。尽管才播出两期,但已迅速成为最受年轻观众欢迎的一档综艺节目,无论收视率、点击量还是口碑,都有不俗的表现。而凌渡这款车亦随着节目的热播被消费者所熟知。

    也正因如此,无论是在内饰还是配置上,Lamando凌渡的个性化和动感科技都表露无遗,劲黑内饰炫酷动感、韵灰内饰大气清爽、魅棕内饰质感十足,能够满足消费者的不同喜好。其330TSI车型所搭载的全新第三代EA888发动机,在输出充沛动力的同时兼顾出色的燃油经济性。与之匹配的DQ380DSG七挡双离合器变速箱,换挡响应积极,反馈敏锐顺畅。配合全系标配的独立灵动悬架,使之能够轻松应对各种复杂路况。此外,以MKE疲劳提醒、ACC自适应巡航、BSD盲点监测以及LDW车道保持功能为代表的驾驶辅助系统,令消费者感受到Lamando凌渡的全方位安全理念。而Mirrorlink手机屏幕映射功能、MIB第二代影音系统以及5.1声道10扬声器丹拿高保真立体声音响,又将为车主的每一段旅途都带来舒心感受。

    在凌渡上市前,上海大众通过凌渡冠名《奔跑吧兄弟》打了一场漂亮的营销仗。上海大众内部人士告诉记者,“凌渡冠名《奔跑吧兄弟》的营销效果非常理想,让凌渡年轻、活力的产品特色更加鲜活明晰,上海大众对于这款新车的期待也随之水涨船高。”

    Lamando凌渡和《奔跑吧兄弟》有三个契合点:一是定位的契合,凌渡是上海大众最新推出的一款奢适宽体轿跑,而《奔跑吧兄弟》集合了一大波当前最受欢迎的男神女神,足够养眼;二是受众的契合,《奔跑吧兄弟》的主要观众为年轻人群,凌渡也主要面向年轻消费者;三是精神的契合,《奔跑吧兄弟》展示了一种健康阳光、积极向上、热爱生活的精神,而拥有这种精神的人群正是凌渡的目标车主。

    为让更多的消费者了解到这款融合艺术美感与前瞻科技的Lamando凌渡,上海大众借助浙江卫视,将凌渡植入户外竞技真人秀节目《奔跑吧,兄弟》这一综艺节目,通过邓超、王宝强、Angelababy等明星效应,为其首款轿跑车型Lamando凌渡拉开预热的序幕。上海大众相关负责人表示,希望借助此档栏目的热度及人群覆盖面的广度和对于年轻消费人群的精准定位,谋求精神层面的契合,传递出积极向上的正能量,以此让凌渡随着节目的热播被消费者所提前熟知。

    贾鸣镝透露,目前凌渡的规划年产能是12万辆,“实际上,我们对凌渡的销量预期是高于12万辆的。”这也就意味着,在凌渡成为上海大众今年冲击200万辆新高的支柱车型。

    对凌渡来说,作为一款还未上市的全新车型,冠名《奔跑吧兄弟》自然不会要求直接带来销量,而提升品牌影响力、借助节目的热度以及人群覆盖面广的优势提升消费者对于品牌的关注度才是凌渡的初心所在!随着节目的热播,高露出的凌渡必然会引起消费者的兴趣,形成传播风暴。

    以Lamando凌渡为序幕,在明年后的两年内,上海大众将迎来全新C级车以及B级SUV、新帕萨特、新朗逸、新途观、新途安在内的多款新车。与此同时,上海大众提前布局,在产能上也做了充足的储备。据了解,目前上海大众长沙新工厂进入了紧锣密鼓的建设阶段,并在今年逐步完成了车身和总装等主要车间的建设,预计明年建成投产。随着长沙工厂的投产,上海大众的产能将得到大幅提升。与此同时,为保证明年后系列新车的推出,从今年6月中下旬开始,上海大众已经在陆续对包括生产POLO、帕萨特、朗逸、新桑塔纳在内的四条主力生产线进行改造,对上海大众来说,这一改造虽然将使得其今年的产能落下近20万辆的缺口,但其能保证2015年新车上市后,无需产能爬坡的过渡而直接进入快速的生产状态,为2015年的攻坚战打下基础。

    在这个充满变化的汽车市场中,在一个全新开拓的细分市场中,上海大众会这一次如愿么?

    从百度指数来看,凌渡的这一初心也已顺利实现,10月10日《奔跑吧兄弟》首期播出,10月11日凌渡的搜索指数便直线攀升,达到凌渡车型发布以来的最高值,Lamando凌渡也迅速登上热搜榜。

    搅动新市场

    “凌渡的上市,为上海大众冲击更高销量目标打开了一扇新的大门。”贾鸣镝如此表示。

    目前上海大众品牌旗下有六款在售车型,覆盖A0级、A级、B级以及SUV、MPV细分市场。而基于大众全新的MQB模块化平台打造的凌渡,凌渡车身尺寸介于朗逸和帕萨特之间,上海大众官方将其定位为“宽体轿跑车”。

    对于凌渡这一冲击全新细分市场的首款车型,上海大众并未剑走偏锋,反而中规中矩的按照产品谱系的间隔进行定价。14.59万-21.39万元的售价区间介于朗逸和帕萨特之间,也介于一汽大众的速腾和迈腾之间,实现了精准区分。

    但是凌渡定价策略的精妙之处却并不止于此。相比于此前上海大众官方公布17万-26万元的预售价,凌渡的最终售价使得其覆盖紧凑级及中级车两个市场的多个主力车型。可以说,凌渡切入的全新A级轿跑车市场,目前虽然并没有一对一的竞争对手,但却运用了“上攻下伐”的定位策略。

    分析人士认为,按照一汽大众CC与迈腾的价格策略,凌渡的定价应该会比同级别的速腾高10%左右,如此测算凌渡1.4T低功率版手动入门款的价位大致在15.19万,凌渡2.0T顶配的价位应该在25.89万。也因此,凌渡最终14.59-21.39万元的价格被认为是一个很有竞争力的价格,其17- 19万元的主力价格区间对于其他A级车主力车型,很有挑战性。

    但问题是,轿跑这类产品目前在国内市场并不算主流,但上海大众却并无过多担忧。贾鸣镝介绍,在途观上市之后,A级SUV的市场份额由8%提升至12%,而增长的4个百分点基本上来自于途观的市场开拓。“途观上市后,等于是将蛋糕做大了。凌渡所在的新细分市场,是上海大众未来发展中将要突破的重点。”

    为了进一步实现销量的提升,仅仅凌渡一款产品显然不够,上海大众方面透露,未来会实现凌渡产品的“家族化”。这也就意味着继朗逸引领的Lavida系列之后,凌渡也将形成Lamando家族,产生更多衍生车型。

    营销再拔高

    从2014年4月凌渡的概念车发布以来,在8个多月的时间里上海大众一直在为凌渡的上市加温,凌渡的前期营销推广费用高达4亿元。

    除邀请林俊杰代言并为凌渡创作主题曲《Lamando》外,上海大众还以凌渡冠名《奔跑吧兄弟》的综艺节目。通过《奔跑吧兄弟》的热播,凌渡实现了“车未上市便先热”的局面。这也成为继英菲尼迪赞助《爸爸去哪儿》后,又一个在娱乐营销方面赢得巨大关注的成功案例。

    “一辆汽车的品牌价值一定是与消费者的情感相契合,也就是说让消费者在购买中形成某种"角色扮演",尤其是在年轻群体已成为车市消费主力军的当下。”贾鸣镝认为,这行营销行为恰好锁定凌渡定位的80甚至90后的年轻消费者。

    事实上,通过《奔跑吧兄弟》,上海大众还使得凌渡的产品调性得以拔高。在上海大众的宣传中,凌渡的配置是同级别产品中较为丰富的,电子手刹、自动驻车、ESP及MKB多次碰撞预防系统等配置成为凌渡的全系标配。尽管如此,凌渡仍无法将帕萨特平台生产的CC列入竞争对手。但在《奔跑吧兄弟》中,上海大众一口气为凌渡贴上三个显著标签:“奢侈”、“轿跑”、“宽体”,这些均是与一汽大众CC相伴的高频词汇。

    贾鸣镝在接受记者采访时也主动提及CC,“如果CC算是轿跑的话,它的平台却并不是优势。我们觉得真正的轿跑大小上要更适合操控,车长如果过长,对操控性会有一定的影响。凌渡从关注度、知名度上已经迅速打开了局面,现在就差"临门一脚"。”

    “凌渡定位介于朗逸和帕萨特之间的市场,对比南北大众的产品体系,凌渡的定位略高于速腾低于迈腾,但是从外观上讲,主打"宽体轿跑"概念的凌渡和CC也有竞争。上海大众这步棋走得很妙,上攻下伐,话题性十足。”汽车行业分析师张志勇在接受经济观察报记者采访时分析。

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